La tasa de clics se triplicó y el tráfico siguió igual. Por qué es el primer paso correcto

En un sitio de afiliados en el que trabajamos, la tasa de clics desde la búsqueda pasó de 0,46% a 1,43% en tres semanas. Es el triple. Los clics no se triplicaron. Se mantuvieron más o menos iguales. Este artículo explica por qué lo contamos como avance, y qué no demuestra todavía.

La tasa estuvo cerca de 0,45% durante tres semanas antes de moverse, así que esto es un cambio y no ruido. Leídos juntos, los tres números dicen una sola cosa: dejamos de aparecer donde nadie hace clic, y empezamos a ganarnos el clic donde sí aparecemos. Más o menos la misma cantidad de visitantes llega ahora con menos de un tercio de las impresiones.

Por qué elegimos esta medida

Tres hallazgos en este sitio lo decidieron.

La posición no es el premio. Una búsqueda amplia de un nombre famoso estaba en la posición 1,5 y obtenía una tasa de clics de 0,86%: casi de primera, casi sin clics. Una búsqueda específica de decisión, dos opciones con nombre más la palabra que usa un comprador, obtenía 8,8% desde la posición 12,5. Son diez veces más clics por impresión, desde la segunda página.

Las impresiones pueden no significar nada. Estudiamos los días en que las impresiones se dispararon. Los picos eran consultas de referencia: gente que revisa un dato y se va, con una tasa de clics de 0,1%. En un momento esas consultas fueron del 65 al 75% de todas las impresiones del sitio.

Así que la meta es más estrecha que “ser primero”. El objetivo que fijamos con el cliente: primera página para la mayoría de los términos que importan, y los tres primeros lugares solo para los pocos donde quien busca está listo para actuar, con esos pocos nombrados antes de empezar. Escribimos sobre la misma idea en el 10% de las búsquedas, la mitad de las visitas.

Dejamos de aparecer en búsquedas que nunca hacen clic

Esta es la parte que sorprende. Para las búsquedas de consulta de referencia:

Semana que empieza	Clics	Impresiones	Tasa de clics
13 sep	56	34.129	0,16%
20 sep	33	7.066	0,47%
27 sep	47	623	7,54%
4 oct	52	492	10,57%

34.129 impresiones por semana se convirtieron en 492, y los clics no se movieron: 56, luego 52. Esas impresiones nunca valieron nada.

Además estaban en una posición promedio cercana a 8, en la primera página. Por eso la posición promedio del sitio se veía mejor antes: la favorecían posiciones que nadie usaba. Cuando se fueron, la posición promedio del sitio pasó de 16,4 a 30,1 en el papel, y no se perdió nada.

Cómo se fueron: el sitio ya se había recortado a las páginas que vale la pena conservar, y en el último mes se retiraron unas 240 páginas viejas más, cada una guardada primero y redirigida a su sección activa más cercana.

Esto no es un truco para mejorar una proporción. Las páginas que atraían esas impresiones eran viejas, pobres o duplicadas, y un buscador le dedica atención a un sitio en proporción a lo que encuentra en él.

Donde seguimos apareciendo, más gente hace clic

Toma las búsquedas que contienen la palabra que escribe un visitante listo para actuar. Llamémosla la palabra de decisión.

Semana que empieza	Clics	Impresiones	Tasa de clics	Posición
30 ago	10	3.518	0,28%	66,9
13 sep	25	4.303	0,58%	63,8
27 sep	168	5.219	3,22%	54,6
4 oct	190	5.605	3,39%	53,1

Los clics pasaron de 10 por semana a 190 por semana, mientras las impresiones subieron 59% y la posición mejoró de 66,9 a 53,1. La visibilidad casi no cambió y los clics sí.

Un límite de estas dos tablas: el buscador retiene una parte de las consultas por privacidad, así que las cifras por consulta nunca suman el total del sitio. Muestran la dirección, no el todo.

El contraejemplo

Una segunda clase de búsquedas, las que llevan la palabra del contenido principal del sitio, muestra por qué la tasa sola no alcanza. Su tasa de clics subió de 2,11% a 3,28%. Sus clics bajaron, de 535 por semana a 422, porque las impresiones cayeron a la mitad y la posición empeoró.

La tasa puede subir mientras baja lo que quieres. Por eso cada lectura de este artículo lleva los clics al lado.

Lo que todavía no sabemos

• Si los títulos nuevos causaron la subida. Comparamos nuestros resultados de búsqueda con los cinco líderes en las mismas búsquedas. Cuatro de los cinco abrían su descripción con la respuesta misma, donde la nuestra prometía una. Así que reescribimos títulos y descripciones para decir la conclusión. Si eso fue lo que movió la tasa es una hipótesis. Hay una prueba en curso con tres formas de título, asignadas por sorteo, y no tiene resultado.
• Si la tasa más alta se convierte en más tráfico. Los clics siguen iguales.
• Si la tasa se sostiene. Tres semanas es una serie corta, y este mercado es estacional.
• Si más clics se convierten en más ingresos. Podemos ver a un visitante hacer clic en un enlace de afiliado. No podemos ver si compró.

Un número más pertenece aquí. Contra la misma semana de un año antes, los clics siguen 73% abajo. El sitio perdió la mayor parte de su tráfico de búsqueda antes de que llegáramos. Esta es la parte temprana de una recuperación, no un sitio recuperado.

Por qué es el primer paso correcto

Un sitio que se muestra mucho y recibe pocos clics tiene dos problemas, y tienen un orden. Si las páginas no se ganan el clic, mostrarse más solo multiplica un resultado que nadie elige. Así que el primer trabajo es quitar lo que nunca gana nada y hacer que las páginas que quedan valgan el clic. El segundo trabajo es mostrarse más. Ese es el trabajo de ahora.

Si tu línea de tráfico está plana, mira lo que hay debajo antes de llamarla plana. Separa tus búsquedas entre las de quien revisa un dato y las de quien decide algo, y lee clics, impresiones y tasa de cada grupo. Es lo primero que hacemos en una auditoría a fondo, y la auditoría gratis es donde eso empieza.

Mira qué ve una auditoría a fondo