Dimensiona el sitio nuevo según lo que la gente busca, no según su tráfico viejo

Cuando se rehace un sitio web, lo habitual para decidir qué va en el nuevo es abrir la analítica del viejo: se quedan las páginas que tenían visitas y se van las que no. Parece lo seguro. También es la forma en que el sitio nuevo hereda los errores del viejo.

El tráfico viejo mide cómo se manejaba el sitio, no lo que es posible. Una página sin visitas puede ser una página que nadie quiere. O puede ser una que Google nunca encontró, nunca confió en ella o mostró para la búsqueda equivocada. La analítica no te dice cuál de las dos.

Por qué los números viejos engañan

Hace poco rehicimos un sitio de directorio y reseñas que llevaba más de veinte años en línea. Antes de tocar nada, lo auditamos con sus propios datos. La mayoría de las páginas que ganaban clics no estaban en el sitemap que le daba a Google, y Google nunca había visto una buena parte de las direcciones que revisamos. En ese sitio, el tráfico de una página hablaba más del sitemap que de la demanda.

Es común en sitios con años encima. Posiciones perdidas en una actualización, páginas fuera del sitemap, enlaces que ya no llevan a ningún lado: cada cosa baja el tráfico por razones que no tienen nada que ver con lo que la gente quiere. Si dimensionas el sitio nuevo con esos números, reconstruyes los huecos.

El tráfico viejo igual tiene un trabajo: es la lista de lo que no puedes perder. Cada dirección que gana tiene un lugar en el sitio nuevo y una redirección desde la vieja, como contamos en “Rediseñar sin perder lo que posiciona”. Lo que no hace es decidir qué tan grande debe ser el sitio nuevo.

Empieza por la demanda, dentro del plan del dueño

El dueño había escrito su propio plan para el sitio nuevo: sus secciones, sus hubs, sus tipos de página. Mantuvimos ese plan como el marco. Los datos del mercado fueron adentro, no encima.

Reunimos 13.252 búsquedas que la gente hace y pusimos cada una en la página del plan que debía responderla. Así una lista de secciones se volvió una lista de páginas con un público conocido: cuáles necesitan profundidad, cuáles pueden quedar cortas y qué búsquedas todavía no tenían página.

Después decide el resto, una búsqueda a la vez

Las búsquedas que no encajaban limpio fueron a una segunda lista: 1.005 búsquedas, cada una ordenada a mano con una acción y una razón escrita:

• Fusionar en una página que ya cumple ese mismo propósito.
• Nueva página, cuando nada en el sitio la cubría.
• Herramienta, cuando la persona quiere que le calculen un número, no un artículo.
• Anexar a la reseña de una empresa: una búsqueda por el nombre de una empresa va en su reseña, o en una nueva.
• Retener, cuando la página necesitaría datos que no podemos sustentar o mantener al día.
• Descartar, cuando la búsqueda no pertenece al sitio.

La mayoría de las filas se fusionaron: la búsqueda era otra forma de decir una pregunta que el sitio ya respondía. De esa clasificación salieron 61 páginas nuevas. Las retenidas se quedaron retenidas. Una página que necesita datos que nadie puede verificar es una página que algún día va a estar mal, y en un sitio de reseñas un dato equivocado cuesta más que una página que falta.

La columna de la razón importa tanto como la acción. Meses después, cuando alguien pregunte “¿por qué no tenemos una página para esto?”, la respuesta está escrita, y se puede revisar cuando cambien los datos.

Una página por propósito, no una página por cada forma de decirlo

La gente hace la misma pregunta de muchas maneras. Si el sitio hace una página por cada forma de decirlo, esas páginas compiten entre sí: Google suele mostrar una sola página de un sitio por búsqueda, los enlaces de otros sitios se reparten entre las copias y cada copia queda más pobre de lo que sería una sola página buena.

Por eso la regla fue una página por propósito. Antes del lanzamiento revisamos todo el sitio de nuevo con esa regla, y 60 direcciones casi duplicadas se fusionaron en la página que cumple el mismo propósito, con sus búsquedas pasando a esa página. Vimos el mismo efecto en otro sitio, donde recortar páginas de listado casi idénticas le dio a cada página restante una razón clara para posicionar (“Menos sitio, más tráfico”). Las páginas de hub y de categoría piden el mismo cuidado, porque ahí es donde cada propósito tiene su casa (“Auditar las páginas que nadie lee”).

Qué puedes hacer con herramientas gratuitas

No necesitas software pagado para dimensionar un sitio así. Una hoja de cálculo y dos herramientas gratuitas de Google alcanzan para una primera pasada:

1. Keyword Planner (el Planificador de palabras clave, dentro de una cuenta de Google Ads, de uso gratuito) te da ideas de búsqueda y búsquedas mensuales aproximadas para las palabras de tu negocio. Su columna de “competencia” habla de anunciantes, no de qué tan difícil es posicionar.
2. Search Console muestra las búsquedas en las que tu sitio actual ya aparece. Úsalo para ver dónde Google ya te asocia con un tema, no como el límite de lo que podrías ganar. Si es nuevo para ti, empieza por “¿Qué es GSC?”, y lee “Impresiones sin clics” para las búsquedas en las que apareces pero no ganas.
3. Arma cuatro columnas: la búsqueda, la página que la responde, la acción (fusionar, nueva, herramienta, anexar, retener, descartar) y la razón.
4. Agrupa por propósito, no por palabras. Dos búsquedas que una persona aceptaría ver respondidas en la misma página van en la misma página.
5. Cuenta las páginas nuevas al final. El tamaño del sitio es el resultado de la clasificación, no una meta fijada antes.

La historia completa de este rediseño, desde la auditoría hasta el lanzamiento en 18 días, está en el caso de estudio.